导语
2021年5月21日为第二个国际茶日。2019年11月27日第74届联合国大会宣布每年5月21日为国际茶日，以赞美茶叶对经济、社会和文化的价值，这是以中国为主的产茶国家首次成功推动设立的农业领域国际性节日。
茶叶是世界重要的三大饮料之一，也是重要的经济作物。许多年来，我们致力于茶产业、产品牌的研究与实践，连续12年开展茶叶品牌价值评估，出版了专著《价值决胜——中国茶叶品牌价值成长报告》，并发表了一系列有关于茶的文章，为数十个茶叶品牌提供品牌规划、传播策划、节庆活动执行以及品牌形象片拍摄等服务，获得了良好的社会反响，为中国茶品牌的建设贡献了专业力量。
以“国际茶日”为契机，本公众号将推出一系列有关国内茶品牌的文章，与诸位共同感受国内茶文化的魅力。本篇为“竹叶青”的创意解读——《竹叶青：构建独特茶语世界》。
一、品牌经济以意义阐述与价值构成创新经济价值
“符号所具有的价值与商品的价值都具有价值的‘本性’。”品牌经济是价值经济。以价值而非以价格等其他因素为核心经济意义。换句话说，以品牌的价值与价值感获得良好的消费关系，继而进一步获得更高的经济效益。品牌经济是超越价格等经济优势的价值经济，非单纯的以价格等优势满足消费，而更着眼于对产品的价值提升与再造，着眼于消费者对一个品牌的消费满足感和价值感。品牌经济非以实有资源的低价销售为代价，而以产品与服务基础上的符号生产构成意义关系，彰显信用关系，体现价值优势，创造竞争的核心价值，达到优质更优价。
综上，品牌经济是以实体经济为基础的符号经济;以消费者心智占领为目的的关系经济;以产品与符号的意义构成与阐释为价值的价值经济。非以实有资源的低价销售为代价，而以满足消费者需求的优质产品、服务为基础的符号生产、关系生成、价值赋予等，创造竞争的核心价值，构成信用体系，表达消费承诺，成为消费信仰。
中国茶产业的成长历程及“竹叶青”茶品牌的成长历程，说明了传统经济与品牌经济的本质差别。
图1 竹叶青茶以标识、包装设计体现品牌个性
20世纪80年代之前，多数消费者的眼里，茶的主要功能是解渴。甚至有人说，那是一个搪瓷缸顶起一个中国茶产业的时代。名茶战略，引发了对茶产品的“色香味形”的标准化要求、文化战略等品牌化发展的意识与实践。但更多的名牌战略依然基于产品本身的物理要素。2000年，国内“竹叶青”茶品牌诞生。其在品牌诉求上立足茶道精神赋予、品牌个性构建，成为中国茶品牌运营的典范。2003-2004年的竹叶青茶广告，诉求中心是“一杯‘暗香浮动，秀色可餐’的竹叶青茶”，抓住“香、色”两个产品禀赋要素，形成竹叶青茶的个性提炼，从所有绿茶中跳出来，实现差异化。
图2 2003年，竹叶青茶以“暗香浮动，秀色可餐”诉求实现产品层面的差异化诉求
而后，聘请围棋手常昊担任“竹叶青茶”的形象代言人，用人物符号常昊、围棋符号、中国书法符号在包装设计、广告表现等方面一起联合表现“竹叶青茶”的“平常心”茶道精神。“竹叶青以其独产自峨眉圣域珍罕产区的历练之身，完美糅合中国历代清明中庸的处世哲学，将注重个体修为、内心修炼的个中要义，凝练为现代社会极具认同感和感召力的‘平常心’理念。”
图3 2003年开始，竹叶青茶以常昊为形象代言人，诉求“平常心，竹叶青”实现品牌价值观差异化诉求
图4 竹叶青茶广告，诉求“平常心”品牌理念
广告文案：如果有些高度一辈子也到达不料，那就静静的欣赏吧;
相守时给她幸福，分离······祝她幸福吧。
对于只看一半的人，另一半可能更精彩;
如果你感受到这样的目光，至少证明在你的头上还有大片的空间。
广告语：平常心，竹叶青
图5 竹叶青茶广告，诉求“平常心”品牌理念
图6 竹叶青茶广告，诉求“进退有道，平常心”品牌理念
图7 竹叶青茶，一杯进入禅境的茶
图8 竹叶青茶，一杯懂得“越平常，越非常”茶道精髓的茶
古力：生活，给了我智慧灵感
聂卫平：我只是战胜了自己
吴清源：人生一世，修行一世
图9 2012年开始，竹叶青茶以古力、聂卫平、吴清源等三位围棋大师为形象代言人，进一步诉求“平常心，竹叶青”，实现品牌价值观差异化诉求
图10 “论道”品牌，提升竹叶青茶的茶道精神
图11 竹叶青茶的品牌世界
竹叶青茶将茶、围棋、平常心茶道文化进行融合表达，使得竹叶青茶成为一杯进退有道、淡定人生的茶。2006年，“竹叶青”商标获得“中国驰名商标”、“中国名牌农产品”，成为唯一参加摩洛哥顶级奢侈品展的中国品牌 。2012年，“论道”成为中国驰名商标。竹叶青茶从农产品、土特产转身为茶道精神代表，创造了价值与价值感。消费者确信，这是一个拥有茶的精神特质——具有平常心的茶的品牌世界。
二、以全新代言人策略助力品牌年轻化
2019年12月17日，竹叶青官宣李宇春、李易峰为品牌代言人，同时发布了明星定制款论道和竹叶青云山空间体验店，借助代言人的影响力和带动力来助力品牌传播，吸引消费者。
1、利用身份认同感获得信服度
李宇春和李易峰同为四川成都人，两位川籍明星一起为家乡茶品牌代言，有一定的信服度，也更加契合竹叶青作为川茶品牌的形象。喝原叶茶的行为一直被年轻人看作是“老年人做的事”，而李宇春和李易峰作为年轻群体的代表者代言竹叶青，更是让更多年轻人也能够关注竹叶青，愿意加入喝茶的队伍，尝试喝原叶茶并了解中国茶文化。同时邀请一男一女两位代言人，可以平衡关注群体的性别分布，让更多男性和女性消费群体来关注竹叶青品牌，在一定程度上扩大了消费群体的吸引范。
图12 李宇春和李易峰代言竹叶青
图片来自于竹叶青峨眉高山绿茶公众号
2、借助名人效应扩大影响力
李宇春是中国音乐界的代表性歌手，李易峰是中国内地有名的男演员，二者凭借在音乐界和影视界的成就，积累了庞大的人气，皆有一定数量的粉丝群体，而在两位代言之后，很多粉丝以及对两位有信任的消费者会愿意尝试喝竹叶青，换句话说，两位代言人成为了竹叶青的背书，会吸引更多消费者尤其是年轻消费者前来购买、品鉴。同时，两位代言人的明星的身份、积极向上的形象和庞大的人气，更是与竹叶青“中国高端绿茶领导者”的身份相契合，有助于帮助消费者定位品牌。
图13 李宇春和李易峰代言竹叶青
图片来自于竹叶青峨眉高山绿茶公众号
竹叶青转变以往的代言策略，邀请具有一定影响力的川籍名人李宇春和李易峰来代言，既巩固了其作为川茶的形象，又有机会吸引更多年轻消费者，以名人效应带动粉丝效应，更是以代言人的正面形象为品牌做背书，巩固品牌形象。这一系列行为都让竹叶青进入了新的传播阶段，拓宽了品牌自身的传播领域。
多年来坚持不懈的品牌建设，让竹叶青走向了更广阔的舞台，成为了中国茶品牌领域乃至世界茶品牌领域的佼佼者。相信在未来，竹叶青一定能够让世界上更多人看到中国绿茶的高端品质，引领中国茶品牌走向国际。
来源：农业品牌研究院
